Badania marketingowe. Pojęcia, metody, narzędzia

Każde przedsiębiorstwo funkcjonujące zgodnie z regułami wolnego rynku dąży do zdobycia przewagi konkurencyjnej, kreowania wizerunku własnej marki i oczywiście do zysku. Opracowanie strategii zapewniającej osiąganie takich celów nie byłoby możliwe, gdyby nie informacja, którą z jednej strony przedsiębiorstwo dzieli się z rynkiem (promocja) i którą z drugiej strony stara się zdobyć, gromadzi i analizuje. Takie „ssanie” informacji ujęto w systemie badań przedsiębiorstwa. Podstawowym zbiorem działań opartych na wykorzystaniu informacji są działania marketingowe. American Marketing Association określa marketing jako „planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich aktywnych przedsiębiorstw działających na istniejącym i potencjalnym rynku, gdzie przez trwałe zaspokojenie potrzeb klientów powinny zostać zrealizowane cele przedsiębiorstwa” (https://www.ama.org/the-definition-of-marketing-what-is-marketing, dostęp: 12.03.2020).

Spis treści

1. Badania marketingowe i marketingowe systemy informacyjne 9 1.1. Badania marketingowe 9 1.2. Marketingowy system informacyjny (MSI) 16 1.3. Podsumowanie 21 1.4. Obszary pracy własnej 22 2. Klasyfikacja badań marketingowych 27 2.1. Kryteria klasyfikacji badań 27 2.2. Rodzaje badań 31 2.3. Desk research 33 2.4. Podsumowanie 39 2.5. Obszary pracy własnej 39 3. Cechy, funkcje i organizacja badań marketingowych 43 3.1. Cechy badań marketingowych 43 3.2. Funkcje badań marketingowych 44 3.3. Organizacja badań marketingowych 45 3.4. Podsumowanie 48 3.5. Obszary pracy własnej 48 4. Zakres badań marketingowych 53 5. Badania ilościowe i jakościowe 63 5.1. Badania ilościowe 63 5.2. Badania jakościowe 64 5.3. Triangulacja 68 5.4. Obszary pracy własnej 68 6. Proces badań marketingowych 73 6.1. Etapy procesu badawczego 73 6.2. Faza koncepcyjna 73 6.3. Faza wykonawcza 75 6.4. Błędy popełniane w procesie badawczym 76 6.5. Wiarygodność pomiaru 79 6.6. Podsumowanie 81 6.7. Obszary pracy własnej 81 7. Projektowanie badania marketingowego 85 7.1. Metodyka badawcza 85 7.2. Etapy projektowania badania marketingowego 87 7.3. Obszary pracy własnej 93 8. Dobór próby 97 8.1. Działania związane z doborem próby 97 8.2. Pojęcia związane z doborem próby 97 8.3. Metody doboru próby 101 8.4. Próba minimalna w badaniach ankietowych 104 8.5. Podsumowanie 107 8.6. Obszary pracy własnej 107 9. Dobór metod, technik i narzędzi badawczych 113 9.1. Badania wtórne i pierwotne 113 9.2. Najważniejsze metody i techniki badawcze 114 9.3. Budowa instrumentów badawczych 118 9.4. Podsumowanie 123 9.5. Obszary pracy własnej 124 10. Metoda ankietowa i metoda wywiadu 129 10.1. Metoda ankietowa 129 10.2. Metoda wywiadu 140 10.3. Podsumowanie 150 10.4. Obszary pracy własnej 151 11. Obserwacja i eksperyment 155 11.1. Obserwacja 155 11.2. Eksperyment 162 11.3. Podsumowanie 168 11.4. Obszary pracy własnej 169 12. Studium przypadku (case study) 173 13. Pomiar i skale pomiarowe 181 13.1. Pojęcie pomiaru 181 13.2. Pomiar cech ilościowych i jakościowych 182 13.3. Etapy i poziomy pomiaru oraz skale pomiarowe 184 13.4. Podsumowanie 188 13.5. Obszary pracy własnej 188 14. Porządkowanie danych 193 15. Analiza i interpretacja danych 205 15.1. Klasyfikacja procedur analitycznych 205 15.2. Metody statystyczne w analizie danych 208 15.3. Miary statystyczne 210 15.4. Wybrane rozkłady prawdopodobieństwa 215 15.5. Zastosowania testów statystycznych 219 15.6. Prognozowanie 225 15.7. Obszary pracy własnej 226 16. Metody prezentacji wyników 231 16.1. Składowe raportu 231 16.2. Graficzna prezentacja wyników 233 16.3. Składowe raportów naukowych 239 16.4. Podsumowanie 241 16.5. Obszary pracy własnej 241 17. Przykłady kwestionariuszy 245 Badanie satysfakcji klienta – kwestionariusz wywiadu zastosowany w badaniu poziomu satysfakcji klientów prowadzonym dla firmy AiE 245 Kwestionariusz ewaluacyjny – ocena warsztatów zorganizowanych przez firmę AiE 251 Kwestionariusz ankiety Servqual – ocena zadowolenia z użytkowania obiektu sportowego 253 Kwestionariusz stylów autoprezentacji 254 Bibliografia 259